Vogg

Por Roberto Cassano

As formigas – ou pelo menos uma espécie específica delas – sobem em árvores, recortam pedaços de folhas e as levam para o formigueiro. Ao contrário do que parece, elas não comem as folhas. Elas as mastigam e as depositam em um local onde a folha triturada funciona de horta para um fungo que, este sim, servirá de alimento para o formigueiro.

Nós somos formigas recortando manifestações de marcas e as levando para nossos lares, onde as digerimos junto a referências culturais e cultivamos algo que costumamos chamar de “eu”. As marcas são insumos. As devoramos – assim como fazemos com as celebridades. Elas são conteúdo, são histórias, ou pelo menos são cenários e personagens do filme de nossas vidas.

Soa até engraçado, se partirmos desse ponto, falar em ações de engajamento de marcas ou de conteúdo de marca. Elas já são isso. Sempre foram! O que temos aqui não é a construção de narrativas do zero, mas sim o processo de enriquecer as marcas, de trabalhar os pontos de contato e de fazer com que elas tenham nuances, narrativas, detalhes e características que as tornem mais férteis. Que sejam um melhor substrato para os fungos que alimentarão nossa fome de histórias.

É um desafio e tanto para o “dono” da comunicação. Tirar a marca do centro das atenções e colocar o consumidor no papel principal. Mas é tão difícil quanto inevitável. As redes sociais, que surgiram como um fenômeno independente do branded content, ajudam a entender melhor esse processo. Foi preciso que o consumidor respondesse às marcas, que declarasse de forma óbvia e evidente sua associação (ou seu ódio) a elas, foi preciso que ele iniciasse diálogos, para que as marcas descobrissem seu lugar. E ele, definitivamente, não está restrito aos painéis no canto do campo de futebol.

Roberto Cassano é amigo da Vogg, jornalista, blogueiro, diretor da Agência Frog.